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五年来首次季度亏损产品竞争力下滑水井坊要掉队了

发布时间:2020-11-20 17:45:34 编辑:笔名
五年来首次季度亏损,产品竞争力下滑,水井坊要掉队了 记者 | 陶知闲编辑 | 陈菲遐水井坊(600779.SH)给出了疫情之后白酒行业第一份半年报,成绩恐怕并不合格。2020年上半年,水井坊实现营业收入8.04亿元,同比减少52.41%;实现归属净利润1.03亿元,同比减少69.64%。更让人担忧的是公司的第二季度业绩。2020年第二季度,公司实现营业收入0.75亿元,同比下滑高达90.08%;实现归属净利润为亏损0.88亿元,成为公司5年来第一次季度亏损。受此消息影响,水井坊股价7月28日开盘跌停。截至发稿,水井坊股价64.88元/股,下跌3%。疫情因素叠加产品竞争力下滑,水井坊恐将掉出一线白酒的队伍。不合格的业绩水井坊的业绩疲态其2019年年报中已经显现。2019年水井坊营业收入35.39亿元,同比增长25.53%;归属净利润8.26亿元,同比增长42.6%。公司营收和利润创下近5年增速新低。随着疫情的影响及此轮消费升级逐渐走向尾声,行业竞争的加剧使得水井坊底气不足。对于2020年经营目标,同为高端酒路线的贵州茅台(600519.SH)和五粮液(000858.SZ)今年的业绩目标都为10%以上增长。而水井坊却透露,争取今年营收及净利润与2019年基本持平。但即便降低业绩预期,水井坊也恐难完成今年目标。这份不及格的成绩,还是水井坊使出全力的结果。2020年上半年,水井坊销售费用高达2.94亿元,其中广告费及促销费为2.21亿元,占整体销售费用的75.17%。让人担心的是,公司长期以来实行的以广告及促销打开市场的策略正在逐步弱化。今年上半年,公司销售费用占营收比创出5年新高的36.57%,而作为对应,销售费用已经高达净利润的285.44%,费效比进一步下滑。数据来源:WIND,界面新闻研究部业绩的下滑已经使得水井坊出现库存积压的风险。今年上半年,公司存货周转天数已经达到创纪录的2090天,创出5年来新高。周转天数越高,说明存货变现的速度越慢,流动资金使用效率越差,是产品竞争力下滑的体现。数据来源:WIND,界面新闻研究部另一个体现水井坊产品竞争力的指标净利润率也在下滑。今年上半年,公司净利润率仅为12.82%,相较2019年的23.35%下滑超过11个百分点。在销售费用比创出新高的情况下,水井坊净利润率创出新低,叠加库存风险的攀升,水井坊的这份半年成绩单令人失望。竞争力薄弱下的不思进取在疫情影响下,白酒作为高度依赖聚集型社交消费的品类,的确会受到一定冲击。但高端酒由于主要消费场景以送礼为主,因此受影响较小。而一直以中国知名的高端浓香型白酒品牌自居的水井坊,各项关键指标却在全面下滑,这背后是其产品竞争力的薄弱。和其他酒企具有丰富的产品线不同,水井坊的产品线较为简单。公司主要产品定位为次高端及高端。其中,核心产品分别为300元到400元价格带的臻酿八号;400元到600元价格带的井台;600元到1000元价格带的典藏;1500元价格带的菁翠,各核心产品销量占比也依次递减。2020年上半年公司中端及低端产品合计销售额仅为0.23亿元,占总销售额比例为2.86%。公司此前曾表示,中低端不利于企业主品牌的高端形象,放弃可以形成聚焦,以此集中打造高端形象。水井坊如此解释显然是避重就轻,为其经营上的漫不经心寻找借口。从生产方式来看,水井坊属于浓香型酒,在其生产出高品质酒的同时,一定会生产出相对低品质的酒。一般而言,各酒企都选择双品牌甚至多品牌战略,以此丰富各生产产品,同时也处理了生产过程中遗留下的低品质酒。例如五粮液与五粮醇、飞天茅台与茅台王子、洋河梦之蓝与海之蓝等。而水井坊选择直接放弃这部分业务,略显“慷慨”。在这看似慷慨的背后,实则是水井坊的“不思进取”。从营销策略来看,中低端产品对于销售策略及渠道依赖程度较高,而这一直是水井坊的软肋。相较其他酒厂,水井坊的销售策略较为简单。砸钱投向广告端,对于营销建设,公司则显得不那么在意。截止2019年底,水井坊销售人数仅为304人,不及贵州茅台人数的一半,位列17家酒企的倒数第四位。销售人员过于稀少,导致公司产品特别是中低端产品无法铺货下沉,直接影响公司经营业绩。数据来源:WIND,界面新闻研究部“低不就”的水井坊还存在“高不成”的问题。和其他高端白酒具有悠久历史不同,水井坊其实是“造”出来的高端。对于水井坊品牌力较弱的问题,公司董事长危永标曾表示,“水井坊的高端品牌力和白酒一线品牌还有一定差距。但高端品牌的塑造需要耐心,这是一个时间问题。”而这里的时间,其实指的是水井坊定位“高端”的时间。“水井坊”这个品牌其实是一个新生品牌,1998年当时的四川全兴在曲酒生产车间改造厂房时,发现了地下埋藏有一座历经元明清三朝的酿酒遗迹,因位于水井街,所以命名水井坊。高端产品竞争力不强,中低端产品战略性放弃,如此“傲娇”的心理恐怕连贵州茅台(600519.SH)也不及,毕竟贵州茅台旗下也有数款低端产品。大股东战略失败水井坊只走高端的定位,背后是大股东的战略选择。公司实际控制人帝亚吉欧是全球最大的洋酒企业,其同时在伦敦证券交易所(DGE.L)及纽约证券交易所(DEO.N)上市。帝亚吉欧在全球180多个国家和地区都开展有酒类经营业务,旗下包括尊尼获加(JohnnieWalker)、珍宝(J&B)等威士忌系列。公司主要产品都是奢侈品酒,所以水井坊受此影响,专注高端。除了不切合国内实情的产品定位,在销售渠道上,帝亚吉欧并没有给公司带来实质性帮助。2020年上半年,公司产品出口收入仅为557万元,占总收入的比例为0.69%;在出口中,毛利率为69.71%,为毛利最低销售区域。数据来源:公司公告,界面新闻研究部水井坊的弱势在其大股东见“异思迁上”体现的更为明显。今年4月19日,帝亚吉欧宣布和洋河股份(002304.SZ)在烈酒领域合作,计划推出首款中式威士忌“中仕忌”。同时,双方将开启深度战略合作,并在工艺、产品、渠道、品牌打造与市场运营等方面整合各自的优势,联合成立江苏洋河帝亚吉欧酒业有限公司。帝亚吉欧选择和“外人”洋河股份合作,而放弃“自己人”水井坊,主要因为水井坊存在渠道不足的劣势。从销售数量来说,洋河股份是上市酒企中拥有销售员最多的酒企。截至2019年底,洋河股份拥有的销售人数为5632人,接近身后第二至第四名销售人数之和。作为对比,同期水井坊拥有的销售人数为304人,接近洋河股份的二十分之一。控股股东的左右摇摆,自身产品竞争力的日渐下滑,水井坊的未来和其半年报成绩单一样不容乐观。新闻推荐北京首例! 商家网上售假 赔百万元违约金新华社北京7月27日电(记者吴文诩)记者27日从北京市大兴区人民法院获悉,某商家因出售知名假冒化妆品被京东商城下架、撤店,商...河南妇眼科
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