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全国揽获诸多大奖的移动营销案例原来是这么搞的

发布时间:2020-07-06 13:02:18 编辑:笔名

揽获诸多大奖的移动营销案例,原来是这么搞的

■文/本刊周再宇 发自北京

导语:如何激活存量增强用户黏性?如何发掘增量提高用户注册率?这是困扰大多数营销人的难题。可是,就有这样一个营销团队,用创意和技术通力协作解决了这两大难题,顺便还揽获了诸多营销大奖,可谓一箭三雕。

自从滴滴与快的、Uber合并之后,出行行业已然从近身肉搏的补贴战进化到自身精耕细作时代。补贴红利日渐衰微,司机收益减少,导致平台车主流失。

创业容易守业难,曾一度野蛮生长的粗放运营模式不得不回归营销本质:以用户为核心。比如:如何激活存量增强用户黏性?如何发掘增量提高用户注册率?

为了解决这个涉及到滴滴长远发展的问题,滴滴在2016年4月7日设立了首届车主节, 向全国专车、快车车主派送包括智能等众多礼品,以及数千万张代金券在内的丰富福利,加强与车主之间的互动和联系。

由于尝到了这次活动的甜头,2016年9月20日,滴滴快车再度发起车主节活动。但是,与上一次活动相比,如何玩出新意,成为这次车主节最大的挑战如果只是一味地礼包大派送,那与补贴战又有什么区别?况且,如果车主只是出于逐利的心态参与互动,不仅无益于提高用户黏性,对滴滴品牌来说也没有多大帮助。

滴滴的两大挑战

从创立那天起,滴滴就以补贴力度大和营销能力强这两大武器迅速圈定了一大块出行市场。

对于络营销来说,滴滴不仅不陌生,甚至可以称之为老手。通过社交传播来发动营销战,滴滴更是个中翘楚,吸血加班楼等创意已成为经典案例。

但这次,情况不一样。

补贴战已然告一段落,除了补贴和红包,滴滴必须找到其他有效的激励因素,来同时达到拉新和激活的目的。车主节如何才能成为增强品牌归属感和车主黏性的桥梁?

你会发现在这个过程中,存在两大问题:一是如何拉近滴滴品牌与车主的情感距离;二是营销活动既要稳固大后方,又要出击新战场,因此,对传播渠道的要求就非常高。

作为服务了滴滴多年的销售人员,刘琳对滴滴在这一阶段的营销需求有着深刻的理解。她在搜狗工作多年,目前任职于搜狗的品牌销售部。

她在服务任何一个客户之前,都会下功夫把客户所在的行业挖深吃透,滴滴作为行业龙头,络营销已经做了很多年,它的需求已经不是基础营销能满足的了。它更看重的是如何创新。

搜狗针对每个客户定制化项目,都有一个完整的流程体系和成员来支撑整个项目。作为最前端的销售,刘琳主要负责与客户沟通最基本的原始需求,给到大概的基础建议,客户如果感兴趣,再进一步沟通具体的解决方案以及如何落地执行。

在接到滴滴的营销需求之后,搜狗迅速组建了滴滴项目营销团队。一般来说,这样的团队主要由三个负责不同职能的人带头推动并互相协作。在滴滴项目中,就包括了直接对接客户的销售同学刘琳、负责创意的策划同学贺洁以及对接技术的产品同学张静超。

玩滴溜:一个新词的诞生

客户真正需求的确定是个复杂的过程。我们需要对客户的需求进行剥离和分析,提取最原始的需求点,再进一步结合搜狗的诸多产品进行整体营销策划。刘琳说。

项目团队组建之后,为了进一步明确滴滴的营销需求,她们去跟客户开了很多次会,一遍遍地打磨思路和寻找突破口。

刘琳更加了解行业和客户,贺洁则56%的显卡功能的增长擅长创意策划,张静超对于搜狗的商业产品了如指掌。为了发挥各自优势形成合力更好地服务客户,刘琳负责向大家介绍行业特征和所以外界普遍猜测苹果可能会将指纹传感器整合到新款iPhone之中去客户痛点,张静超提出可能应用到的商业产品和实现方式,而贺洁则针对客户痛点和搜狗商业产品进行匹配,提出创意和策划思路。

项目团队针对滴滴车主人群特性进行分析后发现:滴滴车主大多是70、80后,自由职业居多,他们喜欢追求新奇、热爱社交分享;而且,很多车主是从其他行业转为专车司机,也有上班族利用闲暇时间兼职接单,他们在不同身份间自由转换,轻松自如。

以车主人群为核心,项目团队进行了头脑风暴会议,试图寻找维系老车主、扩展新车主的突破口,以唤起整个车主群体的归属感和认同感。

最终,新词成为唤起车主人群兴趣的切入点。当时,策划部门一起想了很多个新词方案,以迎合滴滴车主的个性特征。最终,被滴滴选中的,就是后来帮助整个案例揽获诸多营销大奖的玩滴溜这个新词。

玩滴溜,一方面将滴滴品牌名称自然嵌入,另一方面则一语双关,暗示滴滴车主对生活玩的溜, 为车主创造新奇好玩的玩滴溜个性标签,以形成身份归属。

作为一个新词,玩滴溜满足了客户对于创新的需求,但是,新词在传播方面则面临着天然的障碍:如何让用户快速知晓并接受这个新词呢?

好在搜狗的商业体系中恰恰有这样一款产品:每日新词。每日新词以右下角弹窗的形式出现,对于装机率在全国民中达到95%以上的搜狗输入法来说,这是搜狗在新词营销方面得天独厚的优势。刘琳说。

除了每日新词,搜狗还拥有搜索首页热词推荐,双管齐下确保玩滴溜新词的覆盖面和传播力度。此外,搜狗还联合滴滴发布玩滴溜详解,将滴滴车主的接单行为与玩滴溜进行关联,唤起身份认同。

漂移秀:让移动营销炫酷起来!

当然,仅仅靠新词还远不能满足滴滴的创新需求。

因此,在创意的呈现方式上,项目团队大胆设计了在搜狗搜索PC、移动两端同步上演的漂移秀。

以动画形式出现的特型搜索,并不是新鲜事,但之前更多存在于PC端,并且大多是在节假日期间作为与用户互动的彩蛋。一是没有真正商业化,二是很少应用于端,三则没有落地形成闭环。

此次在搜狗搜索上演的漂移秀,不仅将无线搜索与PC搜索打通,而且还第一次将搜索结果与动画效果结合起来,用户不用选择、不用点击,甚至不需要进行理解,即可快速获取活动信息。

新词+新形式,创意是非常惊艳的,但是对于技术来说,具体落地却存在着很大的挑战。

因为之前还没有在移动端做过类似的创意,技术能不能真正实现这个创意,是很大的问题。张静超负责对接搜狗的诸多商业产品资源,包括弹窗、输入法皮肤、品牌专区等,主要沟通营销创意如何与产品结合、结合程度多大、技术上如何实现等问题。

动画创意的落地涉及到H5动态页面浮层技术创新,张静超需要与技术人员沟通很多细节,比如:因为受移动络状况影响,那么这个动画最快能够达到几秒内打开、能否全部播放、它落地的部定期在街道社区、新农村聚居点、工厂、项目建设工地等开展法治文化展演分是否能够实现等。

由于涉及的细节繁多而具体,张静超需要跟技术人员不断沟通和协调,同时与贺洁讨论如何与技术匹配,尽最大可能将创意完美落地,在这个过程中需要不断地确认和调试,包括产品上线之前也需要测试,保证上线之后整个创意展现是正常的。

在多次的磨合与调试之后,最终呈现出这样的效果

在搜狗搜索框输入玩滴溜三个字,会有阵阵轰鸣的汽车以迅雷不及掩耳之势从页面上端冲入屏幕,加速划过页面并完成一个漂亮的甩尾漂移,然后扬尘而去。随即出现的是一个特别的惊喜参与活动的车主点击出现的彩蛋页面,就可以跳转至滴滴快车专享活动界面,抽取澳洲往返机票、电视、等重磅豪礼。如果你还不是注册车主,一键注册就可以参与这次玩滴溜抽取大奖。

虽然项目团队由三人带头推进,但背后提供支持的是搜狗更多的营销和技术团队。玩滴溜活动推出后,不仅完美解决了滴滴的两大需求,更引起了媒体的注意。先后有数百家媒体包括易、搜狐、今日头条、一点资讯等都进行了跟进报道。玩滴溜热词营销案例更是揽获金梧奖原生营销金建议仓重投资者对涨幅较大品种可适当减仓奖及技术创意银奖、IAI营销类金奖、金鼠标搜索营销类金奖以及ECI Awards国际数字商业创新大奖等多项大奖。

专家点评:

滴滴搜狗玩滴溜车主节这个案例,不仅对客户需求把握得很准确,而且分别从词汇、视觉呈现和技术等多方面进行了创新。在从策划到落地的过程中,不仅涉及到销售和策划部门,还需要产品和技术人员的支持。这个案例的运作过程整合了搜狗不同职能部门的力量,通过团队协作为客户提供了更大的价值。

《新营销》主编兼总经理 闫芬

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本文来源:互联


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